Brand Purpose

I valori sì, ma in modo credibile!

All’inizio di questa settimana abbiamo parlato di Brand Purpose (qui)  e abbiamo dato una definizione: “insieme di azioni attuate da un’impresa che, sfruttando i propri valori e la loro comunicazione, vuole avere un impatto sulla società e apportarvi dei cambiamenti reali”.
Potrebbe essere ampliata come definizione ma, in buona sostanza, si tratta di quelle aziende che vogliono in un modo o nell’altro impegnarsi socialmente.

Parliamo soprattutto di grandi brand che non solo hanno creato un coinvolgimento emotivo con i loro spot, ma hanno anche preso una posizione sociale molto forte. Ormai sta diventando quasi una moda, se non combatti per il sociale, per gli alberi o per i panda, il tuo brand non conta nulla!

(Piccolo disclaimer: non si vuole con questo assolutamente sminuire l’importanza di lotte per il sociale, gli alberi, o i panda. Le facciamo anche noi!)

Ammesso e non concesso che sia così, l’importante è farlo bene e con un minimo di coerenza.

Quindi, ecco a voi due esempi di purpose-oriented marketing! E ai posteri l’ardua sentenza…

Gillette: il meglio di un uomo (forse)

Se vi dico Gillette, l’ultima cosa a cui si potrebbe pensare è il femminismo o la parità di genere. E invece, hanno deciso di rilasciare questo spot:

Un successo immediato! Tanto che il giorno stesso dall’uscita è nata la campagna #BoycottGillette sul web, con gran gioia dei competitors dell’Azienda, che non hanno esitato ad accogliere a braccia aperte la clientela offesa. Questo perché, al di là del video e del suo messaggio più che giusto, Gillette non ha mosso un dito in merito. Le sue pubblicità sono rimaste identiche, i suoi prezzi per i prodotti femminili anche. Questo video è solo una strategia di marketing, un tentativo di cavalcare l’ondata del movimento #metoo e di sembrare impegnati socialmente per incrementare le proprie vendite senza far nulla di concreto. Mossa poco astuta.

Cheerios: e se sparisse la mascotte?

Dunque, parlando di azioni concrete, ecco un esempio ben fatto!

Ormai da anni sappiamo che le api sono considerate a rischio di estinzione. Sappiamo anche, a grandi linee, che un mondo senza api equivale a un mondo senza esseri umani, ma per chissà quale motivo la cosa non ci sconvolge minimamente. Cheerios ha deciso di prendere una posizione a riguardo (anche perché senza api dovrebbero cambiar mestiere) e fare qualcosa in merito:

Emotivamente (almeno per quanto mi riguarda), questo spot mi colpisce molto di più rispetto a quello della Gillette. Poi, al di là degli animali in pericolo, sono due le mosse geniali: la prima è proporre effettivamente qualcosa di concreto, di accessibile a tutti e realizzabile. La seconda è mostrare come sarebbe la scatola del loro prodotto se non ci fosse più la caratteristica ape sorridente.

Obiettivo centrato! Entro il 2020 Cheerios avrà piantato circa 3.300 ettari di fiori selvatici utili alle api e ha già incrementato la loro presenza e attività in alcune parti del Canada e del Nord America

E noi?

I brand che credono in qualcosa e riescono a comunicarlo in modo efficace, raccolgono grandi risultati. Quelli che non ci riescono, o che fan finta di crederci, fanno degli scivoloni che possono essere innocui o potenzialmente dannosi (Gillette ha già registrato un calo considerevole nelle vendite). Prima di armarsi e partire per una battaglia sociale, un’azienda si dovrebbe chiedere se quel tipo di battaglia si addica al proprio brand, alla propria storia e al proprio sistema di valori, perché i clienti sono sì, emotivi, ma non sono così passivi da non notare l’incoerenza.

Dal canto nostro, gestiamo e creiamo progetti orientati alle persone e all’abbattimento di tutte le differenze e le barriere culturali e sociali, di cui un esempio sono i due progetti “Rottasicura.org” e “La Persona al centro”.

E di recente, abbiamo deciso di intraprendere una via più “eco-sostenibile”. Usiamo da parecchio tempo la carta riciclata, ma per ripagare simbolicamente tutta la carta usata abbiamo deciso di utilizzare una parte dei ricavi di ogni sportello di apprendistato per piantare almeno un albero!

Dunque abbiamo il sociale, gli alberi…mancano solo più i panda!

Noi non abbiamo mai esitato nel comunicare i nostri valori e nel portare avanti le nostre battaglie. Vieni a dare un’occhiata!

Martina C.

Corrispondente Estero (da Nichelino)