Dead&Gone – Il lusso di una Strategia Marketing ben fatta

Una dimostrazione pratica di quanto sia importante avere sempre una strategia marketing a prova di bomba.
Sì, anche (anzi, soprattutto) se si rappresenta uno dei brand più conosciuti al mondo.

Un giorno racconteranno questa storia nei corsi di marketing per far capire cosa non bisogna fare. Quello di cui parleremo oggi è un caso che farà scuola di suicidio commerciale e arriva da uno dei più grandi marchi della moda di lusso, un brand conosciuto ovunque.
Stiamo parlando di Dolce&Gabbana e del loro scivolone (fin troppo clemente come termine…) in un paese, la Cina, che rappresenta un terzo delle spese del lusso al mondo.

Mercoledì 21/11 i due stilisti italiani avrebbero dovuto tenere una sfilata di moda a Shanghai, alla presenza delle più grandi stelle dello spettacolo cinese. La casa di moda aveva fatto precedere l’evento, intitolato “Dolce&Gabbana ama la Cina”, da una serie di brevi video pubblicati sui social network che avrebbero voluto essere sofisticati e divertenti.
Esatto, avrebbero voluto. Le cose sono andate un po’diversamente…

Dopo aver visto una strategia marketing giocata in modo così rovinoso, ci siamo sentiti in dovere di dare qualche consiglio in amicizia a Domenico & Stefano.

Prima lezione da imparare:

DIFFICILMENTE L’UMORISMO SUPERA LE FRONTIERE

Analizziamo i video: una donna cinese molto elegante davanti a un piatto italiano come la pizza o un cannolo, nel tentativo di mangiarli con le bacchette. Una voce maschile le spiega come utilizzarle per mangiare i piatti della tradizione nostrana.

Tralasciando il sessismo in sé del video (e delle battute), inutile dire che “l’ironia” non è stata apprezzata. I commenti scandalizzati hanno invaso i potenti social network cinesi, definendo nel migliore dei casi i video come orientalisti e paternalisti, nel peggiore offensivi e razzisti. La valanga di critiche ha spinto le personalità cinesi ad annullare la loro partecipazione alla sfilata, che è stata poi cancellata all’ultimo minuto.

Seconda lezione da imparare:

NON OFFENDERSI

Stefano Gabbana, quando le prime critiche iniziavano a farsi strada sul web, invece di correre subito ai ripari si è lasciato andare, in una conversazione (teoricamente privata) su Instagram, a una serie di commenti negativi sulla Cina e i cinesi, corredati con una fila di Emoji di escrementi. In questo modo la casa di moda italiana ha messo in atto, nel giro di 24 ore, la più grande anti-campagna pubblicitaria della storia, in un paese con 1,4 miliardi di abitanti.
Gabbana ha sostenuto che il suo profilo è stato hackerato, ma il danno ormai era stato fatto.

Terza lezione da imparare:

SE DEVI CHIEDERE SCUSA SII SINCERO (o almeno, sii credibile)

D&G non è il primo marchio straniero a scivolare su una pubblicità in Cina, dunque i due stilisti avrebbero dovuto essere ben consapevoli di dove si stavano avventurando. Una volta commesso l’errore, potevano tranquillamente sostenere che era stato un malinteso, anziché attaccare un paese intero accusandolo di non aver compreso la loro arte.
Comunque i Cinesi l’hanno presa bene: pochi minuti dopo, tutti i social cinesi sono stati invasi da foto o video dove i prodotti del marchio D&G venivano letteralmente fatti a pezzi (vestiti) o svuotati in un gabinetto (profumi), con tanto di gesti di accompagnamento poco lusinghieri.

I due stilisti, probabilmente spinti dal proprio staff e dalle perdite enormi a cui sarebbero andati incontro, hanno poi postato un video di scuse…

Se pensate che queste scuse suonino false, tranquilli: è perché lo sono.

Un consiglio? Se vi dovete scusare, fatelo sinceramente. O almeno fate alcune prove con degli attori, un regista, chiunque!

Questo teatrino internazionale oltre a darci alcuni insegnamenti di cui far tesoro, dimostra che anche dei GIGANTI come Dolce&Gabbana possono metter male un piede qualche volta e cadere rovinosamente al suolo. Ci dimostra anche che sottovalutare una strategia marketing e, soprattutto, il target a cui è rivolta non è mai una mossa saggia. Chissà come si risolverà questa vicenda, nel frattempo qualche risata ce l’ha regalata!

Martina C.

Corrispondente Estero (da Nichelino)

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